Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów postawił zarzuty czterem spółkom z grupy Google. Sprawa dotyczy relacji technologicznego giganta z polskimi wydawcami i pieniędzy należnych za wykorzystywanie publikacji prasowych w wyszukiwarce, Google News oraz Google Discover. Najpoważniejszy zarzut nie sprowadza się jednak do prostego stwierdzenia, że Google „nie chce płacić”. UOKiK podejrzewa, że koncern mógł wykorzystywać swoją dominującą pozycję, prowadząc negocjacje w taki sposób, że wydawcy nie mieli dostępu do danych pozwalających rzeczywiście ocenić przedstawiane im oferty.

W praktyce mamy więc do czynienia z konfliktem znacznie szerszym niż spór o kilka procent wynagrodzenia. Chodzi o pytanie, kto w dzisiejszym internecie naprawdę kontroluje wartość informacji: podmiot, który tworzy treść, czy platforma, która decyduje, komu i w jaki sposób zostanie ona pokazana. Sprawa jest tym ważniejsza, że Google dla wielu wydawców pozostaje jednym z najważniejszych źródeł ruchu, a więc partnerem, z którym trudno prowadzić negocjacje z pozycji równorzędnej.

UOKiK stawia zarzuty czterem spółkom Google

Postępowanie obejmuje:

• Alphabet Inc.
• Google LLC
• Google Ireland Limited
• Google Poland

Według Prezesa UOKiK sposób prowadzenia negocjacji z polskimi wydawcami może stanowić nadużywanie pozycji dominującej. Samo posiadanie pozycji dominującej nie jest zakazane, ale problem zaczyna się wtedy, gdy przedsiębiorca wykorzystuje swoją przewagę, aby narzucać innym uczestnikom rynku warunki, których w normalnej sytuacji konkurencyjnej prawdopodobnie nie byliby oni skłonni zaakceptować.

W przypadku Google ta przewaga jest szczególnie istotna. Dla wielu mediów wyszukiwarka pozostaje jednym z podstawowych źródeł ruchu, a do tego dochodzą Google News i Discover, które mogą generować miliony odsłon publikacji albo przeciwnie – niemal z dnia na dzień ograniczyć ich widoczność. Wydawca może więc formalnie negocjować z Google, ale nie oznacza to jeszcze, że obie strony siedzą przy stole z podobnym zestawem kart.

Google miało proponować stawki, ale bez danych potrzebnych do ich oceny

To właśnie ten element wydaje się sednem zarzutów UOKiK. Polskie przepisy nie przewidują wyłącznie abstrakcyjnego prawa wydawcy do otrzymania jakiegoś wynagrodzenia. Dają mu również prawo do otrzymania informacji mających znaczenie dla ustalenia wysokości tej kwoty oraz – w odpowiednim zakresie – do wglądu w dokumentację usługodawcy.

Ma to znaczenie z prostego powodu. Jeżeli Google mówi wydawcy: „za korzystanie z waszych materiałów zapłacimy X”, druga strona powinna mieć możliwość sprawdzenia, skąd właściwie wzięło się X. Według informacji UOKiK Google miało nie przedstawić wydawcom danych pozwalających na rzeczywistą ocenę proponowanych stawek. Urząd wskazuje między innymi na brak informacji dotyczących sposobu korzystania z publikacji prasowych, związanych z nimi przychodów czy parametrów zastosowanych przy obliczaniu wynagrodzenia. Wydawcy mieli również nie otrzymać dokumentacji umożliwiającej zweryfikowanie przyjętych założeń.

Jeżeli jedna strona dysponuje pełną wiedzą o tym, jak często treść jest wyświetlana, jakie zachowania użytkowników powoduje, jak wpływa na korzystanie z całego ekosystemu oraz jakie przychody generują strony, na których treść się pojawia, a druga strona tej wiedzy nie ma, trudno mówić o klasycznych negocjacjach. Można negocjować cenę samochodu, gdy obie strony wiedzą, jaki samochód znajduje się przed nimi. Znacznie trudniej negocjować jego cenę, gdy tylko jedna strona zna markę, silnik, przebieg i stan techniczny, a druga ma po prostu usłyszeć kwotę i zdecydować: bierze albo nie.

„Pozorne negocjacje” – wyjątkowo mocne określenie UOKiK

Prezes UOKiK Tomasz Chróstny ocenił, że brak odpowiednich danych mógł prowadzić do sytuacji, w której negocjacje z wydawcami stawały się pozorne. To bardzo mocne stwierdzenie, ponieważ przesuwa dyskusję z poziomu zwykłego sporu handlowego na poziom możliwego wykorzystania siły rynkowej.

Nie chodzi już wówczas o sytuację, w której Google uważa, że artykuł jest wart 100 zł, a wydawca twierdzi, że 500 zł. Takie różnice są w biznesie normalne. Problem pojawia się wtedy, gdy wydawca nie posiada danych pozwalających w ogóle obliczyć wartość swojej treści, podczas gdy Google posiada większość informacji potrzebnych do wykonania takiej kalkulacji. W takim układzie negocjacje mogą przypominać bardziej przedstawienie gotowego cennika niż rzeczywiste ustalanie warunków pomiędzy równorzędnymi partnerami.

Dlaczego Google miałoby w ogóle płacić wydawcom?

Przez wiele lat internet funkcjonował według dość prostego modelu. Wydawca tworzył artykuł, Google pokazywało odnośnik, użytkownik klikał i przechodził na stronę źródłową. Obie strony coś na tym zyskiwały: Google miało atrakcyjne wyniki wyszukiwania, a wydawca otrzymywał użytkownika, któremu następnie mógł wyświetlić reklamy, sprzedać prenumeratę albo zaproponować inne materiały. Problem w tym, że ten model coraz bardziej się zmienia.

Wyniki wyszukiwania są dziś znacznie bardziej rozbudowane niż kilkanaście lat temu. Użytkownik może zobaczyć nagłówek, fragment artykułu, zdjęcie, odpowiedź na pytanie, dodatkowe informacje, a coraz częściej również podsumowanie wygenerowane przy wykorzystaniu sztucznej inteligencji. W efekcie część internautów otrzymuje wystarczającą ilość informacji bez odwiedzania strony, która pierwotnie tę informację stworzyła.

Dla użytkownika jest to wygodne, dla platformy również. Problem pojawia się po stronie producenta treści. Jeżeli redakcja ponosi koszty zatrudnienia dziennikarzy, korespondentów, prawników, fotografów, analityków czy infrastruktury technologicznej, ale użytkownik konsumuje efekt tej pracy w innym serwisie, ekonomiczny model dziennikarstwa zaczyna się rozjeżdżać.

Google coraz częściej staje się miejscem konsumpcji treści

To prawdopodobnie najważniejsza zmiana ostatnich lat. W klasycznej wyszukiwarce Google było pośrednikiem – wyszukiwało informację i kierowało użytkownika do źródła. W nowym modelu samo Google coraz częściej może być miejscem, w którym użytkownik kończy poszukiwanie informacji.

Jeżeli wyszukiwarka pokazuje odpowiedź wystarczająco szczegółową, kliknięcie w stronę wydawcy przestaje być konieczne. Ruch pozostaje w ekosystemie platformy, podczas gdy koszt wyprodukowania informacji poniósł ktoś inny. UOKiK zwraca uwagę właśnie na ten problem. Fragmenty wiadomości i syntetyczne odpowiedzi mogą ograniczać liczbę wejść na strony wydawców, a więc również ich przychody reklamowe.

Dyskusja o wynagrodzeniach za treści nie jest więc wyłącznie próbą stworzenia „podatku od linków”. Chodzi o sytuację, w której platforma może wykorzystywać materiały w sposób mający wymierną wartość ekonomiczną, jednocześnie ograniczając konieczność przechodzenia użytkownika na stronę źródłową.

Polska wdrożyła dyrektywę DSM w 2024 roku

Podstawą całego sporu jest nowelizacja prawa autorskiego, która zaczęła obowiązywać we wrześniu 2024 roku i wdrożyła do polskiego prawa unijną dyrektywę DSM. Jednym z jej elementów było wzmocnienie pozycji wydawców prasowych wobec wielkich platform internetowych.

Przepisy przyznały wydawcom prawa dotyczące internetowego wykorzystywania publikacji oraz stworzyły mechanizm ustalania należnego wynagrodzenia. Co szczególnie istotne w obecnej sprawie, przy ustalaniu wysokości wynagrodzenia znaczenie mają między innymi przychody uzyskiwane przez usługodawcę bezpośrednio lub pośrednio z wykorzystywania publikacji, w tym przychody reklamowe.

Ustawodawca przewidział więc dokładnie problem, który dziś podnosi UOKiK: bez danych znajdujących się po stronie platformy wydawca może nie być w stanie racjonalnie wycenić własnych treści. Sama możliwość negocjowania nic nie daje, jeśli jedna ze stron posiada praktycznie całą wiedzę potrzebną do wyliczenia wartości przedmiotu tych negocjacji.

Gdy negocjacje zawodzą, do gry wchodzi UKE

Warto rozdzielić dwie kwestie. UOKiK nie ustala obecnie, ile Google powinno zapłacić wydawcom. Prezes UOKiK bada, czy koncern nie naruszył prawa konkurencji poprzez sposób prowadzenia negocjacji i wykorzystanie swojej pozycji. Natomiast sam mechanizm ustalania wynagrodzenia przewiduje udział Prezesa Urzędu Komunikacji Elektronicznej.

Jeżeli po złożeniu oferty strony przez trzy miesiące nie osiągną porozumienia, mogą wystąpić do Prezesa UKE o przeprowadzenie mediacji. Jeśli również ta procedura nie zakończy sporu, możliwe jest wydanie przez Prezesa UKE orzeczenia określającego wynagrodzenie.

Państwo stworzyło więc swego rodzaju bezpiecznik na sytuację, w której ogromna platforma i znacznie mniejszy wydawca po prostu nie są w stanie dojść do porozumienia. I właśnie dlatego zarzut braku danych jest tak istotny – cały mechanizm negocjacyjny ma sens tylko wtedy, gdy strony posiadają informacje pozwalające przedstawiać racjonalne oferty.

Wydawcy i Google od dawna nie mogą się dogadać

Obecne zarzuty UOKiK nie pojawiły się w próżni. Polski rynek medialny od dłuższego czasu próbuje wypracować sposób rozliczeń z Google. Negocjacje prowadziły między innymi organizacje reprezentujące wydawców, a część sporów trafiła już do procedur przed UKE.

Jednym z podstawowych punktów konfliktu pozostaje sposób wyceny wartości treści. Google posiada własny model Extended News Previews. Firma deklaruje, że rozwiązanie zostało stworzone w związku z europejskimi regulacjami i umożliwia zawieranie umów licencyjnych z wydawcami. Według stanowiska Google przy kalkulacjach brane są pod uwagę między innymi częstotliwość wyświetlania materiałów oraz przychody reklamowe związane ze stronami wyników, na których pojawiają się podglądy wiadomości.

Wydawcy zwracają jednak uwagę, że wartość treści dla Google może być znacznie szersza. Aktualne informacje nie tylko generują konkretne odsłony. Zwiększają również atrakcyjność wyszukiwarki, powodują, że użytkownicy częściej do niej wracają i pozwalają platformie pozostawać podstawowym miejscem poszukiwania informacji. I tutaj pojawia się pytanie, które trudno sprowadzić do prostego wzoru w Excelu: ile naprawdę dla Google wart jest internet pełen profesjonalnie przygotowanych treści?

Nawet 514 mln zł rocznie? To szacunek jednej ze stron

Skalę rozbieżności pokazują również liczby pojawiające się w debacie branżowej. Analiza przygotowana na zlecenie Związku Pracodawców Wydawców Cyfrowych szacowała, że polskim wydawcom mogłoby przysługiwać nawet około 514 mln zł rocznie.

Nie jest to jednak oficjalnie ustalona kwota ani wartość potwierdzona przez regulatora. Jest to analiza zamówiona przez jedną ze stron sporu i Google kwestionuje takie wyliczenia. Sama wysokość tej liczby pokazuje jednak, dlaczego konflikt jest tak zaciekły. Nie rozmawiamy o symbolicznych opłatach za pojedyncze fragmenty tekstów. W skali całego rynku potencjalna wartość treści informacyjnych może być liczona w setkach milionów złotych.

Google może dostać karę do 10 proc. obrotu

Jeżeli podejrzenia UOKiK się potwierdzą, konsekwencje mogą być bardzo poważne. Za nadużywanie pozycji dominującej przepisy przewidują karę sięgającą 10 proc. obrotu przedsiębiorcy.

Nie oznacza to oczywiście, że taka kara została już nałożona ani że Google zostanie automatycznie ukarane maksymalną możliwą kwotą. Postawienie zarzutów rozpoczyna kolejny etap postępowania, w którym odpowiedzialność poszczególnych spółek będzie dopiero analizowana. Warto więc pamiętać, że komunikat UOKiK nie jest prawomocnym wyrokiem – na obecnym etapie mówimy o zarzutach i podejrzeniu naruszenia prawa.

AI jeszcze bardziej komplikuje konflikt pomiędzy mediami a Google

Nad całym sporem wisi jeszcze jeden temat – sztuczna inteligencja. Jeżeli użytkownik wpisuje pytanie w wyszukiwarkę i otrzymuje gotową syntezę informacji przygotowaną na podstawie wielu źródeł, problem odpływu ruchu ze stron wydawców może stać się jeszcze większy.

Dla użytkownika różnica jest niewielka – dostaje odpowiedź szybciej. Dla wydawcy różnica może być fundamentalna, bo jego treść może uczestniczyć w stworzeniu odpowiedzi, ale użytkownik nie musi już otworzyć pierwotnego artykułu. Trzeba jednak wyraźnie zaznaczyć, że obecne postępowanie UOKiK dotyczy korzystania z treści w wynikach wyszukiwania, Google News i Google Discover. Kwestia wykorzystywania materiałów wydawców przez usługi sztucznej inteligencji jest przedmiotem odrębnego postępowania Komisji Europejskiej rozpoczętego w grudniu 2025 roku.

To dwa różne postępowania, choć dotyczą tego samego coraz poważniejszego konfliktu: wartości cudzych treści w ekosystemie największych platform internetowych.

To nie jest wojna „dobrych wydawców” ze „złym Google”

Sprawa jest bardziej skomplikowana. Google również dostarcza mediom ogromną wartość. Dla części serwisów wyszukiwarka i Discover generują znaczną część ruchu, a bez Google wiele publikacji dotarłoby do zdecydowanie mniejszej liczby odbiorców. Można więc argumentować, że istnieje tu wymiana korzyści: wydawcy dostarczają treść, a Google dostarcza użytkowników.

Problem polega na tym, że wraz z rozwojem wyszukiwarki ta równowaga może się zmieniać. Jeżeli kiedyś Google pokazywało dwa zdania i wysyłało użytkownika dalej, a obecnie coraz częściej udziela odpowiedzi bezpośrednio, to wartość ruchu przekazywanego wydawcom może maleć, podczas gdy wartość treści dla platformy pozostaje wysoka.

Dlatego tak istotna jest transparentność danych. Dopiero znając rzeczywisty sposób wykorzystywania publikacji i ekonomiczne skutki takiego wykorzystywania można próbować ocenić, czy wzajemne korzyści są jeszcze rozsądnie zbilansowane.

Kto zna prawdziwą wartość treści?

I właśnie tutaj dochodzimy do największego problemu współczesnego internetu. Platforma technologiczna wie o użytkownikach niemal wszystko, co jest potrzebne do prowadzenia biznesu. Wie, co wpisali w wyszukiwarkę, jakie wyniki zobaczyli, w co kliknęli, czego nie kliknęli, ile czasu pozostawali w określonych usługach oraz jak poszczególne elementy wpływają na wykorzystanie produktu.

Wydawca widzi głównie to, co ostatecznie dotarło do jego strony. Jeżeli użytkownik zobaczył fragment artykułu albo uzyskał odpowiedź i nigdy nie odwiedził źródła, z perspektywy statystyk wydawcy taki użytkownik właściwie nie istnieje. Google natomiast dokładnie wie, że istniał.

To asymetria nie tylko finansowa, lecz również informacyjna. Dlatego zarzuty UOKiK mogą okazać się znacznie ważniejsze niż sam spór o wynagrodzenie polskich mediów. Jeżeli regulator skutecznie wymusi większą transparentność sposobu wyceniania treści, może to wpłynąć na przyszły model relacji pomiędzy twórcami informacji a największymi platformami cyfrowymi.

Bez niezależnych źródeł Google też ma problem

W tym sporze łatwo zapomnieć o jeszcze jednej rzeczy – Google potrzebuje treści tworzonych przez innych. Wyszukiwarka bez stron internetowych, portali informacyjnych, blogów specjalistycznych, poradników, serwisów lokalnych czy profesjonalnych redakcji nie ma czego indeksować i czego prezentować użytkownikowi. To samo dotyczy systemów AI.

Jeżeli produkowanie profesjonalnych treści przestanie się ekonomicznie opłacać, ich liczba i jakość zaczną spadać. W dłuższej perspektywie szkodzi to nie tylko wydawcom, ale również platformom budującym swoje produkty na dostępie do zewnętrznych informacji. Paradoks polega więc na tym, że platformy mogą mieć krótkoterminową motywację do zatrzymywania użytkownika u siebie, ale jednocześnie są uzależnione od istnienia zdrowego ekosystemu źródeł, które dostarczają wartościowych materiałów.

UOKiK dotyka problemu, który będzie tylko większy

Postępowanie wobec Google może być jednym z ważniejszych polskich sporów dotyczących przyszłości cyfrowych mediów. Na razie pytanie brzmi: czy Google uczciwie negocjowało wynagrodzenia z wydawcami i czy przekazywało im dane wymagane przez prawo. Za chwilę podobnych pytań będzie jednak znacznie więcej.

Ile warta jest informacja wykorzystana do wygenerowania odpowiedzi przez AI? Ile należy się autorowi tekstu, którego użytkownik nigdy nie przeczytał, ale którego wiedza została wykorzystana w podsumowaniu? Czy samo podanie linku do źródła jest wystarczającą rekompensatą? Jak wyceniać treść, która nie spowodowała kliknięcia, ale zwiększyła atrakcyjność całej platformy?

Internet przez ponad dwie dekady funkcjonował według zasady, że strony tworzą treści, a wyszukiwarka dostarcza im odbiorców. Ta umowa nigdy nie została formalnie podpisana, ale przez lata w dużej mierze działała. Dziś po raz pierwszy na tak dużą skalę zaczynamy obserwować internet, w którym wyszukiwarka może potrzebować treści, ale niekoniecznie musi potrzebować kliknięcia prowadzącego do ich autora.

I właśnie dlatego sprawa UOKiK kontra Google jest znacznie większa niż spór o wynagrodzenia dla kilku dużych wydawnictw. To fragment walki o odpowiedź na pytanie, na jakich zasadach będzie finansowana informacja w internecie, gdy coraz większą część jej wartości przejmują platformy pośredniczące pomiędzy twórcą a odbiorcą.