Ponad 2 miliony reklam pobranych, 1,76 miliona przeanalizowanych, blisko 291 tysięcy oznaczonych jako podejrzane i ponad 28 tysięcy zakwalifikowanych jako materiały bardzo wysokiego ryzyka. Rafał Brzoska i inicjatywa #150% STOP SCAM publikują raport, który ma przenieść dyskusję o oszustwach na Facebooku i Instagramie z poziomu apeli do poziomu konkretnych zmian prawa. Najważniejszy postulat jest prosty: jeżeli platforma zarabia na reklamie oszustwa, sama powinna ponosić finansowe konsekwencje. Meta odpowiada jednak, że część przedstawianych liczb i wniosków jest metodologicznie błędna.
Koniec z bezkarnością platform za scam!
— Rafał Brzoska (@RBrzoska) September 21, 2026
Dziś publikujemy dowody, że @Meta ma technologię, pieniądze i dane, żeby zatrzymać oszustów. Nie robi tego. Dlaczego?
Bo scam się opłaca! Według @fundacjainstrat około 760 mln zł rocznie, tylko w Polsce.
Dziś przedstawiamy 3 proste zmiany… pic.twitter.com/fXBXg3lUuP
Jeszcze kilka lat temu internetowy scam kojarzył się przede wszystkim ze źle napisaną wiadomością e-mail, podejrzanym SMS-em albo stroną banku z literówką w adresie. Dzisiaj oszust może kupić profesjonalnie wyglądającą reklamę w jednym z największych systemów reklamowych świata, wykorzystać wygenerowany przez sztuczną inteligencję film ze znaną osobą, podszyć się pod bank, spółkę Skarbu Państwa albo urząd, a następnie precyzyjnie skierować przekaz do ludzi najbardziej podatnych na określony rodzaj manipulacji.
I właśnie ten etap działalności przestępczej – płatną dystrybucję oszustwa – bierze na cel opublikowany 21 września raport inicjatywy #150% STOP SCAM związanej z Rafałem Brzoską. Dokument nie ogranicza się do kolejnego stwierdzenia, że „w internecie jest dużo oszustw”. Jego autorzy próbują odpowiedzieć na znacznie bardziej niewygodne pytanie: dlaczego oszust może zapłacić dużej platformie technologicznej za dotarcie ze scamem do potencjalnej ofiary, a finansowe skutki ponosi później przede wszystkim poszkodowany?
ScamWatch przeanalizował 1,76 miliona reklam
Najważniejszą częścią publikacji są dane z narzędzia ScamWatch. Według podsumowania raportu do repozytorium pobrano 2 045 114 reklam, z których 1 760 358 poddano analizie. System zakwalifikował 290 829 materiałów jako podejrzane, co odpowiada 16,5 proc. przeanalizowanego zbioru. Jeszcze poważniejszą kategorię – „bardzo wysokie ryzyko” – otrzymało 28 215 reklam, czyli 1,6 proc. analizowanych materiałów. W opublikowanym podsumowaniu dane te opisano jako stan na 20 września 2026 roku.
To ogromne liczby, ale trzeba od razu wprowadzić bardzo ważne rozróżnienie. 290 829 reklam podejrzanych nie oznacza 290 829 prawomocnie stwierdzonych przestępstw. To klasyfikacja przeprowadzona przez system analityczny ScamWatch według przyjętych przez autorów kryteriów ryzyka. Podobnie określenie „bardzo wysokie ryzyko” nie jest równoznaczne z wyrokiem sądu czy ustaleniem organów ścigania. Takie zastrzeżenie nie odbiera jednak znaczenia badaniu. Jeżeli narzędzie niezależne od platformy jest w stanie w krótkim czasie wychwycić dziesiątki tysięcy materiałów noszących bardzo poważne znamiona nadużyć, powstaje uzasadnione pytanie o skuteczność kontroli prowadzonej przez sam system reklamowy.
Autorzy raportu nie ograniczają przy tym pojęcia scamu wyłącznie do fałszywych inwestycji. Stworzyli 12 kategorii problematycznych reklam, obejmujących m.in. podszywanie się pod marki, firmy i produkty, podszywanie się pod urzędy oraz programy publiczne, oszustwa inwestycyjne i kryptowalutowe, wyłudzanie danych poprzez formularze i konkursy, pseudomedycynę i nieuprawnione obietnice zdrowotne, promocję nielegalnego hazardu, treści pornograficzne, materiały mogące wykorzystywać dzieci, promowanie nielegalnej działalności oraz aplikacji. Osobną kategorię stanowią inne szkodliwe lub wprowadzające w błąd reklamy oraz przypadki uznane za scam bez przypisania do jednej z wcześniejszych grup.
Problem nie zaczyna się od reklamy. Zaczyna się od reklamodawcy
Jedna z najważniejszych tez raportu dotyczy czegoś, czego przeciętny użytkownik Facebooka czy Instagrama właściwie nie widzi. Autorzy przekonują, że walka z oszustwami nie powinna zaczynać się dopiero wtedy, kiedy fałszywa reklama zostanie już wyemitowana i zgłoszona przez użytkowników. Ich zdaniem znacznie wcześniej powinno paść pytanie: kto właściwie kupuje reklamę i skąd pochodzą pieniądze przeznaczane na kampanię?
Sebastian Kondracki, współtwórca modelu Bielik i jedna z osób zaangażowanych w ScamWatch, opisywał przypadki, w których dopiero zestawienie informacji o reklamodawcy, płatniku oraz stronie docelowej ujawniało nielogiczny lub podejrzany schemat. Przykładem miał być lokal gastronomiczny z Nowego Jorku promujący zupełnie niezwiązany materiał, kierujący użytkownika do strony należącej do podmiotu z innego państwa. Pojedynczy element może wyglądać niewinnie; dopiero analiza całego łańcucha pokazuje, że nie ma on racjonalnego uzasadnienia biznesowego.
Stąd pierwszy z trzech głównych postulatów inicjatywy: obowiązkowa weryfikacja reklamodawców według mechanizmu wzorowanego na KYC i AML. Nie chodzi o to, że obecne przepisy AML automatycznie miałyby zostać zastosowane do Facebooka czy Instagrama. Autorzy proponują stworzenie dla dużych platform reklamowych podobnego standardu identyfikacji: platforma miałaby wiedzieć, kto zamawia kampanię, kto za nią płaci, a w przypadkach podwyższonego ryzyka również kto faktycznie stoi za reklamującym się podmiotem. Brak możliwości wiarygodnej weryfikacji oznaczałby brak możliwości uruchomienia kampanii.
To fundamentalna zmiana filozofii działania. Obecny model w dużej mierze opiera się na wykrywaniu i usuwaniu naruszeń. Propozycja #150% przesuwa ciężar na niedopuszczenie anonimowego lub niewiarygodnego reklamodawcy do systemu w pierwszej kolejności.
Zasada 150%. Platforma nie tylko oddaje zarobek
Drugi postulat tłumaczy nazwę całej inicjatywy. Autorzy chcą, aby w przypadku emisji reklamy zakwalifikowanej jako scam oraz powiązanych z nią kampanii platforma mogła zostać obciążona administracyjną sankcją odpowiadającą 150 proc. osiągniętego z niej przychodu.
Logika jest prosta. Kara w wysokości 100 proc. oznaczałaby jedynie odebranie platformie pieniędzy, które wcześniej zarobiła. Z ekonomicznego punktu widzenia nie byłaby więc prawdziwą sankcją – w najlepszym przypadku przywracałaby stan sprzed transakcji. Dopiero kwota wyższa niż uzyskany przychód ma powodować, że ryzyko finansowe związane z emisją scamu stanie się większe niż potencjalny zarobek.
Co ciekawe, podczas prezentacji raportu sam Rafał Brzoska zasugerował, że pierwotne 150 proc. może być zbyt łagodne. Mówił, że po poznaniu skali zjawiska sankcja mogłaby wynosić nawet 300, 400 czy 500 proc., pozostawiając ostateczne ustalenie wysokości ustawodawcy. Formalny postulat opisany w raporcie nadal pozostaje jednak zasadą 150 proc.
Taka konstrukcja prowadzi do bardzo ważnego pytania, wykraczającego daleko poza Metę: kto powinien ponosić ryzyko ekonomiczne funkcjonowania systemu reklamowego? Dzisiaj platforma pobiera wynagrodzenie za dostarczenie reklamy, oszust może zniknąć, a ofiara zostaje ze stratą. Model proponowany przez Brzoskę zakłada, że podmiot czerpiący przychód z dystrybucji reklamy powinien mieć również finansową motywację do tego, aby bardzo dokładnie sprawdzić, komu sprzedaje zasięg.
Kary miałyby częściowo trafiać do ofiar
Trzeci postulat może mieć dla poszkodowanych największe praktyczne znaczenie. Inicjatywa proponuje stworzenie funduszu kompensacyjnego dla ofiar scamu, finansowanego przynajmniej częściowo z administracyjnych kar nakładanych na platformy.
Środki miałyby pomagać osobom, które w wyniku oszustwa utraciły pieniądze lub dane albo poniosły inne szkody. Brzoska sugerował również wykorzystanie części funduszu do edukacji cyfrowej, szczególnie w grupach, które mają trudności z rozpoznawaniem fałszywych treści oraz materiałów generowanych przez AI.
To ciekawy element propozycji również dlatego, że obecnie ogromne kary administracyjne nakładane na przedsiębiorstwa co do zasady nie oznaczają automatycznej rekompensaty dla konkretnych osób, które ucierpiały w wyniku naruszeń. Fundusz tworzyłby więc próbę połączenia funkcji represyjnej kary z realnym wsparciem poszkodowanych. W praktyce należałoby oczywiście dopiero określić zasady wypłat: jak udowodnić, że konkretna strata była skutkiem reklamy wyemitowanej na konkretnej platformie, jakie dokumenty byłyby wymagane, czy rekompensata obejmowałaby całą stratę i jak chronić sam fundusz przed kolejnymi próbami wyłudzeń.
760 milionów złotych ze scamu? Tu zaczyna się największy spór
Najbardziej medialną liczbą pojawiającą się przy okazji raportu jest 760 mln zł rocznie. Według przywoływanej analizy Fundacji Instrat taka mogłaby być skala przychodów Mety w Polsce związanych z reklamami oszukańczymi. W zestawieniu z przychodami Facebook Poland autorzy prezentują wartość odpowiadającą około 37 proc.
Warto jednak podkreślić coś, co w nagłówkach łatwo zgubić: 760 mln zł nie jest wynikiem samej analizy 1,76 mln reklam przeprowadzonej przez ScamWatch. To szacunek z odrębnego badania Instratu, wykorzystany przez inicjatywę #150% jako argument pokazujący możliwy ekonomiczny wymiar problemu.
I właśnie tę liczbę Meta bardzo zdecydowanie kwestionuje. Firma zarzuca badaniu Instratu m.in. utożsamianie reklam usuniętych z reklamami scamowymi, wykorzystywanie danych o zasięgu w całej Unii do szacowania polskiego rynku, przyjęcie założeń dotyczących częstotliwości wyświetlania oraz ceny reklamy, a także ekstrapolowanie wyników na cały rok na podstawie ograniczonego zakresu obserwacji. Meta określiła raport Instratu jako wprowadzający w błąd.
Instrat nie wycofał się ze swoich wniosków. Szef fundacji Michał Hetmański zadeklarował gotowość poddania metodologii niezależnemu audytowi, jednocześnie proponując, aby audytor otrzymał także dostęp do rzeczywistych danych Mety: przychodów, liczby wyświetleń, struktury klientów oraz faktycznych kosztów reklamy. To w istocie najlepszy możliwy sposób rozstrzygnięcia sporu. Bez dostępu do wewnętrznych danych platformy zarówno organizacje społeczne, jak i badacze są skazani na estymacje; z kolei sama Meta posiada dane, których zewnętrzni badacze nie są w stanie niezależnie zweryfikować.
Dlatego na obecnym etapie stwierdzenie, że „Meta zarabia w Polsce 760 mln zł rocznie na scamie” nie powinno być przedstawiane jako ustalony fakt. Jest to wynik konkretnego modelu badawczego, za którym stoi Instrat i którego metodologia jest publicznie podważana przez Metę. Jednocześnie spór o dokładną wysokość przychodów nie rozwiązuje podstawowego problemu: oszukańcze reklamy faktycznie pojawiają się na platformach, a system reklamowy pobiera opłatę za ich dystrybucję, dopóki nie zostaną wykryte i usunięte.
Meta: walczymy ze scamem i weryfikujemy coraz więcej reklamodawców
Dla rzetelności trzeba również przedstawić stanowisko drugiej strony. Meta przekonuje, że scam jest dla niej problemem, a nie pożądanym źródłem przychodów, ponieważ oszustwa niszczą zaufanie użytkowników oraz uczciwych reklamodawców do całego ekosystemu.
Firma podaje, że w okresie od lipca 2025 do czerwca 2026 roku usunęła w Polsce 137 tys. reklam o charakterze oszukańczym, przy czym ponad 88 proc. miało zostać wykrytych przed zgłoszeniem ich przez użytkownika. Meta twierdzi również, że wskaźnik zgłoszeń oszukańczych reklam w przeliczeniu na wyświetlenia spadł w Polsce o 83 proc. między lipcem 2024 a czerwcem 2026 roku. Firma rozwija również system identyfikowania reklam wykorzystujących wizerunki znanych osób.
Co szczególnie interesujące w kontekście postulatów Brzoski, Meta sama rozszerza weryfikację reklamodawców. W Polsce firma zapowiedziała objęcie takim obowiązkiem wszystkich reklamodawców usług finansowych kierujących reklamy do polskich odbiorców. Globalnie Meta deklaruje, że do końca 2026 roku chce, aby 90 proc. jej przychodów reklamowych pochodziło od zweryfikowanych reklamodawców.
Te liczby również wymagają właściwej interpretacji. Informacja o reklamach skutecznie usuniętych pokazuje aktywność systemów bezpieczeństwa Mety, ale nie mówi, ile szkodliwych reklam pozostało niewykrytych ani jak długo były emitowane przed usunięciem. Z kolei dane ScamWatch pokazują liczbę materiałów zaklasyfikowanych przez zewnętrzny system jako podejrzane, ale nie są jednoznaczne z liczbą potwierdzonych oszustw. Obie strony mierzą zatem częściowo inne rzeczy – i właśnie dlatego dostęp do przejrzystych danych jest kluczowy dla dalszej debaty.
Raport stawia też poważne zarzuty dotyczące DSA
Inicjatywa #150% idzie dalej i twierdzi, że sposób działania repozytorium reklam Mety może naruszać unijny Digital Services Act. Autorzy wskazują m.in. na opóźnienia w pojawianiu się reklam w bibliotece, możliwość zmian treści oraz ograniczenia utrudniające masową analizę danych przez zewnętrznych badaczy. Według raportu oszuści mogą wykorzystywać mechanizmy dynamicznych reklam lub podmiany treści tak, aby materiał widoczny później w bibliotece różnił się od przekazu, który wcześniej zobaczył użytkownik.
Tu także należy precyzyjnie rozdzielić zarzut autorów raportu od prawnego rozstrzygnięcia. Artykuł 39 DSA rzeczywiście nakłada na bardzo duże platformy internetowe obowiązek prowadzenia publicznego, przeszukiwalnego repozytorium reklam, dostępnego również poprzez API, oraz wymaga podejmowania rozsądnych starań w celu zapewnienia prawdziwości i kompletności informacji. Repozytorium ma obejmować m.in. treść reklamy, podmiot, w imieniu którego została opublikowana, płatnika, okres emisji i dane dotyczące targetowania. To jednak właściwe organy lub sąd musiałyby ostatecznie ocenić, czy wskazane przez ScamWatch praktyki rzeczywiście stanowią naruszenie konkretnych obowiązków Mety.
Polska szczególnie atrakcyjnym celem oszustów
Raport przywołuje również dane Bitdefender Labs dotyczące międzynarodowych kampanii fałszywych inwestycji. Według tej analizy Polska miała odpowiadać za około 18–20 proc. zaobserwowanych przypadków oszukańczych reklam inwestycyjnych w analizowanym okresie od 9 lutego do 5 marca 2026 roku. W zestawieniu znalazła się przed Włochami, Hiszpanią i Francją.
Nie oznacza to oczywiście, że 18–20 proc. wszystkich scamów na świecie lub w Europie jest kierowanych do Polaków. Chodzi o określony zbiór przypadków badanych przez Bitdefender i konkretny rodzaj kampanii. Niemniej skala zainteresowania przestępców polskim rynkiem jest kolejnym argumentem za tym, aby problem fałszywych reklam traktować jako element bezpieczeństwa finansowego obywateli, a nie jedynie irytującą patologię mediów społecznościowych.
Co raport zmienia dla użytkownika Facebooka dzisiaj?
Na razie – bezpośrednio niewiele. Zasada 150 proc., fundusz kompensacyjny oraz powszechne KYC reklamodawców są postulatami, a nie obowiązującym systemem rekompensat. Raport wraz z propozycjami zmian został skierowany do parlamentarzystów, senatorów i członków rządu, a pod petycją inicjatywy znajduje się ponad 167 tys. podpisów. Ministerstwo Cyfryzacji poinformowało 21 września, że analizuje przedstawione propozycje.
Dla osoby, która dzisiaj zobaczy na Facebooku reklamę rzekomej inwestycji Orlenu, banku, znanego przedsiębiorcy czy programu państwowego, sytuacja pozostaje więc zasadniczo taka sama jak wcześniej: fakt, że reklama jest sponsorowana, nie jest dowodem jej wiarygodności. To być może najbardziej niebezpieczne złudzenie współczesnego scamu. Użytkownik może intuicyjnie zakładać, że skoro ktoś zapłacił dużej, międzynarodowej platformie za emisję reklamy, to reklamodawca musiał wcześniej przejść jakąś poważną kontrolę. Raport #150% pokazuje, dlaczego takie założenie może być błędne.
Najważniejszy wniosek z raportu nie mieści się w jednej liczbie
Można spierać się o metodologię Instratu i o to, czy rzeczywisty przychód Mety związany ze scamem wynosi 760 mln zł, połowę tej kwoty czy jeszcze inną wartość. Można dyskutować, czy sankcja powinna wynosić 150, 300 czy 500 proc. przychodu. Można wreszcie zastanawiać się, jak szeroka powinna być weryfikacja reklamodawców, aby jednocześnie skutecznie utrudniała życie przestępcom i nie tworzyła nieproporcjonalnych barier dla zwykłych firm.
Znacznie trudniej odpowiedzieć na podstawowe pytanie postawione przez inicjatywę Brzoski: dlaczego legalnie działająca platforma może otrzymywać pieniądze za techniczne dostarczenie reklamy będącej elementem oszustwa, podczas gdy koszt ekonomiczny zdarzenia spada później niemal w całości na ofiarę, bank, organy ścigania i resztę społeczeństwa?
Z punktu widzenia walki ze scamem właśnie to może być najważniejszą zmianą w dyskusji. Przez lata ciężar odpowiedzialności przerzucano przede wszystkim na użytkownika: nie klikaj, sprawdzaj adres, nie ufaj reklamie, rozpoznawaj deepfake’a, nie podawaj danych. Wszystkie te zasady nadal są potrzebne. Jednak przy rosnącej jakości sztucznej inteligencji oczekiwanie, że przeciętny człowiek zawsze odróżni autentyczny materiał od profesjonalnie przygotowanego oszustwa, staje się coraz mniej realistyczne.
Być może następny etap walki ze scamem powinien więc polegać nie tylko na uczeniu ludzi, jak nie dać się oszukać, ale również na stworzeniu takiego systemu ekonomicznego, w którym dostarczanie oszustwa do milionów użytkowników przestanie komukolwiek po drodze się opłacać. Raport #150% nie rozstrzyga jeszcze, jak dokładnie taki system powinien wyglądać. Powoduje jednak, że znacznie trudniej będzie dalej udawać, że problem internetowego scamu zaczyna się dopiero w momencie, gdy ofiara kliknie w reklamę.